بازاریابی یک حرفه خلاق است. دانش معماری نیز همینگونه است: معمارها شاهکارهایی مانند تاج‌محل و اپرای سیدنی طراحی می‌کنند. اما فقط مجازند که در چارچوب قوانین فیزیکی از خلاقیت خود استفاده کنند. آنها باید ساختمانی طراحی کنند که زیر وزن خود سقوط نکند. درواقع نمی‌توانند قوانین گرانش را نادیده بگیرند یا امیدوار باشند که ساختمانشان نسبت به قوانین فیزیک مصون باشد. برعکس معمارها، بسیاری از بازاریاب‌ها حتی دانشگاهیان ارشد بازاریابی، دوست دارند بگویند که هیچ قانون ثابتی مربوط به بازاریابی وجود ندارد. این افراد معتقدند رفتار خریدارها بیش‌ازحد فردی و غیرقابل پیش‌بینی است. درحالی‌که تحقیقات نشان داده این سخن بی‌معنی است؛ این باور نادرست موجب توقف دانشگاهیان نسبت به مطالعه و تحقیق درباره الگوهای ثابت رفتار خرید مردم می‌شود. درنتیجه سازمان‌ها هر چیزی را به نام طرح بازاریابی در پیش می‌گیرند.
کتاب “برندها چگونه رشد می‌کنند” نوشته آقای Byron Sharp الگوهایی قابل پیش‌بینی در رفتارخرید یا افزایش سهم بازار به ما نشان می‌دهد. الگوهایی ارزشمند که همه مدیران بازاریابی بهتر است بدانند و هیچ بحث و شکی هم در آنها نیست. اغلب تصور می‌شود که داشتن یک استراتژی خوب برای بازاریابی امری روشن و بدیهی است. اما درواقعیت اینطور نیست. فقط دانش مبتنی بر واقعیت و تحقیق علمی در بازاریابی، این توانایی را به شما می‌دهد که بهتر از رقبا عمل کنید. به همین علت، بسیاری در شگفتی به این می‌اندیشند که چطور برخی به این خوبی در بازار عمل می‌کنند ولی آنها عقب‌تر هستند. درواقع این کتاب برای بازاریاب هایی است که مایل به یادگیری مطالبی جدید بر پایه علم کلاسیک هستند و نظریه‌های ارائه‌شده در آن برای خنثی کردن گمانه‌زنی‌های بی‌اساسی است که به‌عنوان تئوری‌های بازاریابی شکل گرفته است.
| فرضیات استراتژیک | درست یا غلط یا نمی‌دانم |
|---|---|
| ایجاد تمایز در برند یک کار حیاتی در بازاریابی است | |
| شاخص‌های وفاداری برند منعکس‌کننده قدرت برند است نه سایز برند(میزان فروش) | |
| نگهداری مشتریان آسان‌تر از پیدا کردن مشتریان جدید است | |
| پروموشن های قیمتی رشد برند را افزایش می‌دهد نه وفاداری برند | |
| طرف رقابت ما بستگی به‌جایگاه سازی تصویر برند ما دارد | |
| در دنیای امروز Mass Marketing مرده است و دیگر رقابتی نیست | |
| خریداران علت خاصی دارند که برند ما را می‌خرند | |
| مصرف‌کننده برند ما نوعی شخصیت مشخص دارد | |
| ۲۰ درصد از مشتریان ما حداقل ۸۰٪ از فروش ما را تشکیل می‌دهند |
اگر باور دارید که اغلب گزاره های بالا صحیح هستند، شواهد ارائه شده در کتاب و مقاله شارپ نشان می دهد که شما برپایه فرضیات نادرستی در بازاریابی عمل می کنید. اگر این شواهد قادر باشند که فرضیات شما را تغییر دهند، آنگاه ممکن است تغییرات اساسی در فرآیندهای بازاریابی خود بوجود آورید. مطالبی که آقای شارپ در کتاب خلاقانه اش به چالش می کشد، نشان می دهد بسیاری از سرفصلهایی که در کلاس های بازاریابی آموخته می شود، نظریه هایی بیش نیستند.
قابل ذکر است که نتایج تحقیقات شارپ در بسیاری از بازارهای تخصصی یا عمده شامل صنایع FMCG ، بانکداری، مالی، هواپیمایی و بسیاری از برنامه‌های وفادارسازی کاربرد دارد. ازآنجایی‌که شرح تمام مطالب کتاب در یک مقاله نمی گنجد، تلاش شده است که چکیده نتایج عینی آن معرفی و خواندن بقیه مطالب به خوانندگان واگذار شود.
